LG 情感营销另辟蹊径，曲奇、冰淇淋成制胜法宝

美国广告理论专家 T.Schwartz 曾指出，成功的品牌塑造需与目标受众产生共鸣，唤起他们内心深处的回忆，带来难以忘怀的体验，同时赋予品牌特定内涵和象征意义，在消费者心中建立移情联想。可见，成功的产品命名应以目标消费者为核心，传递具有情感说服力的信息，而非简单灌输。这些能引发共鸣的信息需涉及消费者的价值观、需求、欲望、个性等，不能仅仅是听起来正确的信息。 在全球经济低迷的背景下，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等一线手机厂商销量大幅下滑，市场占有率明显萎缩。消费者在购买产品时更加谨慎，单纯的完美外形设计或价格优势已难以打动他们。此时，LG 前瞻性地意识到，尽管创新性的产品功能和引领潮流的时尚设计能吸引消费者，但要真正促使他们购买，还需与他们在情感层面建立“亲密”关系，使产品和品牌成为消费者的“心灵挚友”。基于此，LG 手机巧妙运用“以柔克刚”的策略，通过情感营销实现了产品突围，将理论上的“蓝海”变为现实。 LG 手机对情感营销的首次尝试是“巧克力一代”人群的发掘，这让 LG 感到无比兴奋。“巧克力一代”是吃着巧克力长大的一代，他们伴随着社会的快速发展而成长，具有典型的人群特征，追求时尚，渴望关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为他人羡慕的对象。针对“巧克力一代”的情感需求，LG 推出的集时尚与个性于一身的“巧克力”手机，不仅让受众找到情感归属，也让 LG 找到了情感营销的钥匙。 08 年，LG 推出的“冰淇淋”手机，凭借可爱粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及 BY2 的代言，准确地将甜蜜、时尚、可爱、幸福的产品形象传递给美少女们，在各大卖场引发了抢购热潮。 而近期备受关注的“曲奇”手机则体现了 LG 对型男型女心理需求的精准把握。之所以命名为“曲奇”，是因为这款手机的外形和触屏界面设计融入了当下最具潮流感的元素，就像曲奇饼干一样，人见人爱；同时，LG 也希望通过这款产品让普通消费者都能体验到触屏的乐趣，就像品尝曲奇饼干一样轻松。当今的潮流型男型女所追求的时尚、个性，都被“曲奇”手机“马上进入自由触控新时代”的概念所延伸，实现了从功能传达向自由个性生活方式的清晰指引。 如果说“巧克力”“冰淇淋”“曲奇”这些朗朗上口的名称代表了 LG 手机时尚、活力、向上的神韵，那么产品本身的功能特点则代表了手机的形态表现。只有形神兼备的产品，才能真正获得消费者的认可。 从最初的“巧克力”开始，LG 手机时尚唯美的外形及其独特的产品功能，就与其别具匠心的名称一样，征服了消费者的心。LG“巧克力”手机采用高贵的钢琴黑材质精心打造，光泽动人，搭配一触即红的动态显示触控键，给人带来如巧克力般浓郁魅惑的惊喜。 随后推出的“冰淇淋”手机则以甜美可爱的风格打动了消费者。粉嫩的机身采用烤漆工艺，更显光泽，细腻圆润的手感让人爱不释手；俏皮的闪动灯光可根据个人喜好自行 DIY，让心情密码在冰淇淋上闪耀；粉红“草莓”、嫩白“香草”和淡蓝色“薄荷”等多种颜色，让不同个性的“冰淇淋”手机成为不同性格“冰淇淋”女孩的个性代表。 在消费者心中，“曲奇”对他们来说更是一种流行、一种时尚、一种追求自由、追求个性的自我表达。其独特的 Flash 操作界面，为使用者提供了一个便捷有趣的自由移动平台，让手指摆脱与键盘的接触。“咖啡曲奇”和“草莓曲奇”两款颜色的推出，为消费者提供了更多选择和展示个性的空间。作为当下简约主义风格的代表作，“曲奇”3 英寸超宽屏幕为消费者提供了更多手指舒展的空间，其超薄机身和线条分明的时尚设计，则充分展现了消费者追求个性且富有内涵的性格特点。 一个消费者对品牌从陌生到认识，再到喜欢、认同接受，并非自然形成，需要从品牌、产品和消费者层面进行长时间的培养。无论是“巧克力”“冰淇淋”还是“曲奇”，LG 通过对不同消费者个性、心理和喜好等方面的深入洞察，挖掘消费者需求，并巧妙地将产品亮点与消费者情感敏感地带相碰撞，以形动人，以情感人，凭借惊人的成长速度验证了其情感营销策略的成功。

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