阿里为何不惜一切代价参与支付宝与微信红包的竞争？

在数字时代，弱者发起攻击、强者进行防御的规律始终适用。

随着节日气氛愈发浓厚，春节红包已经演变为微信、QQ与支付宝之间的竞争关键。相应地，腾讯和阿里两大阵营在这场激烈的较量中各自采取反制策略：在移动支付领域，微信和QQ占据主动，支付宝则进行防守；在社交方面，支付宝主动出击，而微信和QQ则被动应对。

这一情景与去年春节红包大战截然不同。当时，支付宝主要是处于防守状态，而微信和QQ则进行强势进攻。由于缺乏社交属性，支付宝为了阻挡竞争对手的攻势，强行推出春节红包，但在微信和QQ的封锁下，其拦截策略失败，最终只能面对用户的怨声载道，数据表现惨淡。

今年，支付宝意识到移动社交生态与PC时代的差异，新的挑战在于社交链不再仅仅是腾讯的专属，用户的社交关系已经多元化。支付宝在去年发布的新版本中添加了“仿微信”的社交元素，并在今年不惜花费2.69亿元赞助春晚，希望能够复制微信和QQ的春晚红包场景，从而重新唤起用户的社交活跃度。

尽管如此，许多人依旧对支付宝的社交能力持怀疑态度。原因在于，大家普遍认为“阿里缺乏社交基因”，这表明用户已习惯于将支付宝视为支付工具，难以改变认知，将其转变为社交平台。毕竟，资金的敏感性让人难以轻易改变……然而，真的是阿里缺少这一基因吗？

事实上，专注于B端的百度也创造出了多个深度的C端产品，如贴吧和知道；而强大的社交平台Facebook同样发展出Feed广告等多样化业务……所以，所谓支付宝缺乏基因的问题，除了用户行为的转变外，实际上还有两个重要因素：

首先，尽管移动互联网支持了多元化的社交关系，但微信和QQ的社交结构依然拥有强大的基础。回想微信如何超越米聊，QQ的社交关系链就是一个至关重要的因素。如果通讯录社交偏重于熟人关系，QQ的广泛社交体系对这种社交有着重要的补充作用。因此，支付宝若想在社交领域突破，必然得迈过QQ这一关；从腾讯的角度看，QQ就像是一道社交的屏障。

其次，相比于阿里所专注的交易和百度所致力的搜索，腾讯在社交市场的地位更加巩固，主要因为社交的强排他性和用户群体的迁移性。用户可以选择不使用淘宝而使用其他电商，也可以不使用百度而去谷歌，但如果他不使用微信和QQ，就意味着无法和朋友取得联系。此外，社交网络有“黑洞”效应，近年来一些新兴的陌生人社交软件最终也只能为微信和QQ输送流量。因此，支付宝在社交领域并不存在轻易取得突破的可能，而真正推动用户转移的动力，仅靠一次春晚的活动是远远不够的。

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